经过近几年的快速发展，中国已成为全球最大的电子商务市场，从商务部政策研究室公开的数据来看，10年间我国电子商务交易额增长了10倍，已成为“互联网+”发展最快的领域。其中网络零售额增长了145倍，2013年起超过美国跃居全球第一位。但是，针对我国电商行业的高速发展，业内有关人士却分析认为，如今的电商行业，流量为王的时代早已经过去，消费者对于电商的态度也越来越回归理性，回归对品质和服务的精挑细选，而国内两大电商巨头在“双11”这样的热销势头面前，其营销思路正在逐渐转变，似乎在预示着国内电商的重要转型。

　　电商在拐点中将向品质化迈进 

　　近年来，我国的电子商务发展迅速。据中国电子商务研究中心的数据显示，2014年中国电商市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%。网络零售市场交易规模达2.82万亿元，同比增长49.7%；2015年，中国电子商务交易额达18.3万亿元，同比增长36.5%，增幅上升5.1个百分点。网络零售市场规模3.8万亿元，同比增长35.7%。

　　针对这种发展态势，国家商务部有关人士分析认为，电子商务是“互联网+流通”的产物，是全新的商业模式和商业业态，它与传统线下商业模式相比，在交易时间和交易空间上都克服了传统线下商业活动的局限性，突破了传统的经营时间的限制，并突破了传统的物理界限，市场容量、交易商品、交易主体无限扩大，且规模扩张边际成本趋于零。如天猫、淘宝平台上有11亿件商品、850万商户、3亿活跃用户。此外，比传统线下商业活动的综合成本要低，比传统线下的商业活动交易效率更高，同时能充分发挥市场机制作用。

　　正是源于电子商务相较于传统线下商业模式的诸多优势，再加之近年来互联网的普及，中国电子商务迎来了快速的发展时期，也交出了一份靓丽的成绩单。但从今年年初开始，电商也迎来一股不小的倒闭潮。据不完全统计，包括爱拼车、蹭饭网、我爱酒等大大小小各类电商倒闭百余家。对此，有业内人士表示，从2015年底至今，电商市场在经历快速发展之后的确迎来了发展的拐点，特别是对于一些中小电商平台来说，确实是在经历一场“生死考验”。

　　大家知道，资本是逐利的，哪里有利可图就会吸引资本迅速聚集，引起一窝蜂效应，电商市场也是如此。短期电商行业必然要面临阵痛，但从长远来看，淘汰掉落后商业模式的和单纯资本炒作的电商企业，则是商业发展的规律，也更有利于具有优势的电商企业保持良性发展。为此中国互联网协会副理事长高新民表示，正如中国的网民数量一样，在经历了几年快速的增长期后也会出现饱和的状态，中国的电商市场也会如此，虽然中国的电商在边远地区、农村电商和跨境电商等领域还有很大的发展空间，但增速回归到一个理性的速度是必然的现象。

　　不过，从电商的发展过程来看，若最初电商是依靠价格崛起，那么目前电商在拐点中已开始向品质化迈进，而随着各个电商在产品品质和价格上趋于同质化以后，打造社群文化可能就成为未来细分领域电商平台的一个重要模式，因为对于社群来说，真正拉动消费者的就不仅是价格或是产品本身，而是一个场景，一个文化多元的认同感。

　　在增速中理性回归是必然现象 

　　据近日发布的《尼尔森2016“双11”营销热点报告》显示，伴随着国内各大电商节的常态化，消费者的选择越来越多，虽然对于购物节的参与热情有增无减，但是购买行为更有计划性。调查还发现电商促销与打折仍是消费者参与“双11”购物节的最大驱动力，而品质保障也主导着消费者对电商商家的选择。对于电商商家而言，如何在购物节战场上保持竞争力，吸引消费者，提升参与度是电商平台制胜的关键。

　　其中，提升消费者对自身平台在活动中的促销和折扣力度的感知度是营销重点。对于主要目标人群为26－35岁的消费主力军和16－25岁的消费潜力军的电商平台来说，除了提供单品直接打折和满额减现等广受欢迎的促销形式外，也可结合这些人群喜欢的新型营销方式，如内容营销／千人千面／网红营销等，通过他们常用的线上社交媒体渠道提升其参与度。尼尔森中国区副总裁丁霞认为， “双11”已经从纯线上消费走向了线上线下共同狂欢的局面，可以预见，“双11”将不仅仅是网购的节日、电商的节日，也将成为全民消费、线上线下一起火爆的节日。

　　尼尔森报告显示，今年近九成消费者计划参与“双11”购物节，其中近六成已经开始关注并参与网上活动，由于近几年来各大电商平台火热造节，参与者越来越多，网民普遍对各电商购物节有着较高认知，其中“双11”“双12”以83%绝对优势的认知度排在第一位。另外，生活服务类电商今年优势略显，百度糯米和美团的活动节日认知度已经超过了部分大的综合类／垂直类电商，但就“双11”活动节而言，天猫、淘宝和京东三大电商依然是消费者计划参与“双11”活动的主阵地。

　　与此同时，随着各大电商不断优化物流服务和商品丰富性，与往年相比物流速度慢和抢不到想买的商品不再是消费者不参与“双11”活动的最大痛点，而促销和折扣则主导着消费者的参与意愿，其中单品直接打折和满额减现最受欢迎。而内容营销，直播和千人千面等新型营销方式在消费者中接受度有限，但在26－35岁的消费者中较受欢迎，随着年轻群体分享意愿逐年上升，且主要通过线上社交媒体进行晒单，为了抓住主力消费军（26－35岁）和潜在消费力（16－25岁），可通过线上社交媒体结合新型营销方式更多吸引他们的眼球，但值得注意的是，促使消费者选择某一电商平台的动因，除了促销和折扣外，正品真货也起着决定性的作用。

　　有关数据还显示，超九成受访消费者会把自己想要购买的商品提前放入电商的购物车当中，从今年来看，消费者主要计划购买的是服装鞋帽／生活用品／护肤洗护品／包装食品和数码产品，与去年购买品类情况基本一致。在所有被调查的消费者中，超八成受访者都有海外购物需求，其中超过七成的人最近半年内都有过海外商品购买经历，这个比例较2015年略有上升，在各种海淘渠道中，电商网站的跨境电商平台已成为最主要的购买渠道，天猫、淘宝、京东和亚马逊四大传统电商的海淘频道是消费者的主要选择。

　　电商在拐点后将会走向新零售时代 

　　今年年初，阿里巴巴集团CEO张勇在内部会议上提出，2016年阿里电商业务有十六字方针：聚焦体验、繁荣生态、赋能商家、升级消费。其中，聚焦和提升消费者购物体验排在首位，并投入15亿元提升消费者购物体验。天猫相关负责人表示，“七天无理由退换货”的极速体验就是在阿里巴巴消费者购物评级体系之上，为消费者提供的一项信用增值体验服务，该体系依托云计算及机器学习等技术，对消费者在淘宝、天猫等平台的购物行为进行综合处理和评估，最终以星级形式输出测评结果。星级范围从1星到5星，消费者星级越高，可享的极致服务体验权益越多。

　　具体而言，信誉评级3星以上（含3星）的消费者在收到货品7天内，以七天无理由为由申请退货退款后，无须商家同意，系统自动同意并提供退货地址，无须再等待商家同意。与之前需等待商家72小时内处理相比，真正实现了系统在0秒即可做出响应，退货时效大大提升。目前，除生鲜、大家电外，此项服务于已在天猫全平台开通，区域覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州等30余个城市。

　　享有极速退货服务的消费者在申请退货的同时，还可在线申请“上门取退”服务。只要申请时间在早9点至晚20点之间，系统就会自动通知快递员，小件2小时内就会有人上门收件，大件4小时。

　　据介绍，该服务是基于菜鸟裹裹的在线叫快递上门功能推出的，消费者在线发出“上门取退”需求后，菜鸟裹裹合作快递公司会在5分钟内响应，随后快递员将在2小时内上门取件并帮助消费者上传物流单号。

　　而退货订单号上传以后，符合极速退款条件的用户就可以迅速收到退款，相关费用由天猫先行垫付，退款回到消费者账户用时不会超过1秒。同时，菜鸟裹裹还提供速递保证，如快递员未在约定时间内上门取件，消费者将额外获得赔付。此外，菜鸟网络还通过为合作伙伴搭建数据管理后台，推进快递员实名认证体系，并将区域及快递员的服务数据化，合作伙伴对区域的快递员服务质量管理更加便利也更成体系，以此保障消费者享受的服务质量。

　　今年10月，在杭州云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云提出，未来30年是人类社会天翻地覆的30年，世界的变化将远远超出想象，“电子商务”这个词很快会被淘汰，阿里巴巴明年开始将不再提“电子商务”这一说法，而是提出“新零售”。对于“新零售”，阿里巴巴集团CEO张勇这样表示，随着渠道的变革、销售的变革，一定会发生整个物流体系的变革，特别是供应链体系的变革，最终会走向真正的以大数据驱动的产品设计、产品制造。

　　总之，整个社会正在逐步走向以大数据驱动，以消费者为中心，以消费者的洞察来驱动，以柔性的供应链和柔性的制造为解决手段，来满足消费者的需求。在这样的转型变化或拐点当中，所有的线下的物理的设施、线下的渠道、线下的门店、线下的服务能力和线上最近几年建立的设施和服务能力都会整合，这样新的电子商务就会出现，整个商业都变成了互联网化运营的阵地，这就是电商拐点后新零售的未来。